本地生活行業(yè)私域解決方案一網(wǎng)打盡

為了確保我們的方案能夠精準(zhǔn)地服務(wù)于目標(biāo)群體，我們首先需要明確其適用對(duì)象。

本方案的核心服務(wù)對(duì)象為本地生活服務(wù)類(lèi)商家； 與美團(tuán)、聯(lián)聯(lián)周邊游等側(cè)重于銷(xiāo)售渠道的方案相比，本方案具有顯著的不同； 我們的目標(biāo)是為本地服務(wù)類(lèi)商家打造一套具備長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Φ乃接螂娚探鉀Q方案。對(duì)于只看重眼前利益、希望迅速取得成功的商家，或希望借助此方案快速回籠資金的商家，本方案可能并不適合； 若商家的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)存在問(wèn)題、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、店內(nèi)環(huán)境臟亂差、服務(wù)質(zhì)量不佳、復(fù)購(gòu)率低下，那么本方案可能無(wú)法滿(mǎn)足其需求。

在討論私域之前，我們需要明確其與公域的關(guān)系。過(guò)去20年，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展主要以平臺(tái)經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)，商家在平臺(tái)流量的紅利下運(yùn)營(yíng)。當(dāng)時(shí)，無(wú)論是公域還是私域，都被統(tǒng)稱(chēng)為流量。

然而，隨著流量紅利的逐漸消退，公域平臺(tái)受到其固有模式的限制，商家的流量獲取成本不斷上升。為了維持增長(zhǎng)，商家需要不斷吸引新用戶(hù)或挖掘老用戶(hù)的價(jià)值。因此，私域流量的概念逐漸受到重視。

要判斷一個(gè)流量是否為私域，我們可以依據(jù)三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

• 可隨時(shí)觸達(dá)用戶(hù)
• 可多次觸達(dá)用戶(hù)
• 與用戶(hù)建立基本共識(shí)
  

基于這些標(biāo)準(zhǔn)，我們可以認(rèn)為，微信公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)、微博、抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)上的粉絲只能算是廣義上的私域流量。而真正符合私域流量定義的，是個(gè)人微信號(hào)和微信群。

一、為什么要做私域？

兩年前，我們與客戶(hù)交流時(shí)，主要聚焦于如何優(yōu)化渠道、提升產(chǎn)品質(zhì)量和完善服務(wù)體系。然而，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，現(xiàn)在的焦點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)向如何有效運(yùn)營(yíng)私域。盡管如此，為了保持方案的全面性，我們?nèi)匀恍枰獙?duì)這一轉(zhuǎn)變進(jìn)行簡(jiǎn)要回顧。

經(jīng)營(yíng)策略的轉(zhuǎn)變：過(guò)去，企業(yè)更多地關(guān)注于拓展渠道、打磨產(chǎn)品以及完善服務(wù)流程。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和用戶(hù)需求的多樣化，這種以渠道、產(chǎn)品、服務(wù)為中心的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)難以滿(mǎn)足現(xiàn)代企業(yè)的需求。因此，我們必須將焦點(diǎn)從渠道、產(chǎn)品、服務(wù)轉(zhuǎn)向用戶(hù)，以用戶(hù)為中心，構(gòu)建更加緊密、個(gè)性化的客戶(hù)關(guān)系。

掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)：隨著用戶(hù)獲取成本的不斷攀升和平臺(tái)費(fèi)用的持續(xù)增長(zhǎng)，企業(yè)逐漸意識(shí)到僅僅依靠外部渠道并非長(zhǎng)久之計(jì)。更重要的是，許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己并沒(méi)有充分利用好已有的用戶(hù)資源。因此，掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)、實(shí)現(xiàn)用戶(hù)資產(chǎn)的有效管理和利用成為了企業(yè)面臨的重要課題。

二、如何做好私域？

為了加速大家的理解和掌握，我將結(jié)合實(shí)際案例進(jìn)行詳細(xì)闡述。

案例分享：

沐青湯泉亳州店自2019年10月15日試營(yíng)業(yè)以來(lái)，面臨著新品牌進(jìn)入新市場(chǎng)的種種挑戰(zhàn)。然而，在10月底與數(shù)贊的合作之后，情況發(fā)生了翻天覆地的變化。從11月1日至30日，亳州沐青湯泉生活達(dá)人社區(qū)實(shí)現(xiàn)了迅猛增長(zhǎng)，聚集了近30000名用戶(hù)，其中23000名活躍在微信群中，7000名關(guān)注了公眾號(hào)。

為了確保社區(qū)的健康發(fā)展，我們從各群中精心挑選了50位群管，負(fù)責(zé)維護(hù)50個(gè)官方社群。這些群管不僅發(fā)揮了紐帶作用，還成功裂變出1200多位推薦達(dá)人（團(tuán)長(zhǎng)）。每當(dāng)有新的活動(dòng)推出，沐青的官方社群和這些推薦達(dá)人的朋友圈都會(huì)迅速傳播，形成強(qiáng)大的影響力。從最初的200張門(mén)票不到1分鐘售罄，到500張票不到2分鐘搶完，再到4000張門(mén)票4個(gè)小時(shí)內(nèi)被搶購(gòu)一空，這一成績(jī)充分證明了這套私域運(yùn)營(yíng)體系的巨大潛力。

這個(gè)案例充分展示了從0到1的私域運(yùn)營(yíng)全過(guò)程，包括用戶(hù)拉新、留存促活和轉(zhuǎn)化。而這一切的前提，是商家對(duì)自身業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)把握和高質(zhì)量產(chǎn)品的提供。沐青湯泉正是在這一點(diǎn)上做得出類(lèi)拔萃。

接下來(lái)，我將從三個(gè)方面詳細(xì)闡述：用戶(hù)拉新、社群治理和日常運(yùn)營(yíng)。

在私域運(yùn)營(yíng)的第一步——拉新中，我們需要解決以下三個(gè)核心問(wèn)題：

1. 用戶(hù)從哪里來(lái)？

• 公域：美團(tuán)、抖音、小紅書(shū)、地方優(yōu)選平臺(tái)、大V等
• 門(mén)店：?jiǎn)T工、進(jìn)店流量、公眾號(hào)、門(mén)店周邊商家等
• 裂變：通過(guò)1、2步導(dǎo)入種子用戶(hù)，設(shè)置福利快速裂變
  

2. 用戶(hù)往哪里去？

• 企微群/普通群
• 企微個(gè)人號(hào)/普通微信號(hào)
  

3. 用戶(hù)為什么要進(jìn)入你的私域？

• 社群價(jià)值
• 裂變福利
  

我們以微信群拉新舉例，先確定自己的社群主題，主題要結(jié)合自己的品牌，同時(shí)要提倡一種生活態(tài)度，這樣不落俗套，用戶(hù)覺(jué)得跟一般微信群不一樣。

（1）社群價(jià)值與裂變福利

舉例：

社群名稱(chēng)：亳州沐青湯泉生活達(dá)人社區(qū)

社群公告：歡迎來(lái)到亳州沐青生活達(dá)人社區(qū)！熱愛(ài)生活，傳遞價(jià)值。

在這里，你可以享受以下權(quán)利：

• 第一時(shí)間獲取優(yōu)惠活動(dòng)信息
• 會(huì)員專(zhuān)屬商品和定期商家福利
• 代理優(yōu)質(zhì)活動(dòng)，賺高額傭金
• 城市生活達(dá)人養(yǎng)成記（美食、美景、美文、美人等）
  

每周五為廣告日，合法廣告都可以打，其余時(shí)間不允許！ 請(qǐng)珍惜入群機(jī)會(huì)！

其次確定進(jìn)群福利，在這個(gè)問(wèn)題上，商家應(yīng)該思考一下。現(xiàn)在進(jìn)群的用戶(hù)將成為你可以重復(fù)使用的資源，你不用每次花費(fèi)大量廣告費(fèi)去重復(fù)獲取的用戶(hù)。所以要確定好進(jìn)群福利，制定只有群內(nèi)用戶(hù)才可以享受的政策，不在群里的堅(jiān)決不能享受，并且不斷強(qiáng)化，大家才會(huì)覺(jué)得進(jìn)群是有價(jià)值的。

舉例：

沐青湯泉群內(nèi)福利：

• 門(mén)票到店價(jià)58元，美團(tuán)價(jià)格49元，群內(nèi)用戶(hù)38元。
• 群內(nèi)用戶(hù)到店即送精品美味爆米花一份。
  

設(shè)置裂變福利政策，根據(jù)我們對(duì)沐青湯泉業(yè)務(wù)的分析，發(fā)現(xiàn)它對(duì)用戶(hù)年齡、收入、工作、性別等要求沒(méi)有那么嚴(yán)格，所以對(duì)應(yīng)商家的用戶(hù)畫(huà)像范圍就很大，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，群內(nèi)用戶(hù)的數(shù)量跟銷(xiāo)售量是成正相關(guān)的，所以我們就急需擴(kuò)大用戶(hù)數(shù)量，設(shè)置一個(gè)好的裂變政策，會(huì)起到事半功倍的效果。

舉例：

沐青湯泉群內(nèi)福利：

• 邀請(qǐng)好友入群送門(mén)票，邀請(qǐng)5位好友入群送1張票，邀請(qǐng)10位好友入群送2張票，以此類(lèi)推。
• 門(mén)票到店價(jià)58元，美團(tuán)價(jià)格49元，群內(nèi)用戶(hù)38元。
• 群內(nèi)用戶(hù)到店即送精品美味爆米花一份。
  

在拉新環(huán)節(jié)，各商戶(hù)因自身情況不同，需制定不同政策。對(duì)用戶(hù)要求不嚴(yán)格的可以采用沐青這種粗獷式發(fā)展思路，具有明顯行業(yè)個(gè)性的商家，需要采用精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)思路。

關(guān)于治理，傳統(tǒng)社群治理要么采用一人專(zhuān)職管理所有群或者每位員工管理一個(gè)群的方式進(jìn)行日常運(yùn)營(yíng)，一人管理多群的問(wèn)題在于精力有限，只能采用粗放的經(jīng)營(yíng)模式，就像機(jī)器人一樣。員工管理雖然可以從專(zhuān)業(yè)的角度解決社群用戶(hù)提出的問(wèn)題，但是會(huì)影響員工的本職工作。

現(xiàn)在，我們換一種方式來(lái)治理。從群里選撥KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）來(lái)服務(wù)群，只要分三步：招募、賦能，淘汰。

舉例：

截止目前，亳州沐清湯泉達(dá)人社群人數(shù)已經(jīng)超過(guò)20000位，未來(lái)還會(huì)越來(lái)越多！

為了給大家提供一個(gè)更好的群內(nèi)環(huán)境，現(xiàn)在我們準(zhǔn)備在群里征集群管理（群管）協(xié)助負(fù)責(zé)群內(nèi)管理。

群管主要職責(zé)：

• 歡迎每一個(gè)進(jìn)群的成員
• 移除不符合群規(guī)的成員
• 回答成員提出的問(wèn)題
• 維護(hù)群內(nèi)健康良好環(huán)境
  

同時(shí)我們會(huì)為群管提供相應(yīng)的權(quán)利和服務(wù)。

這個(gè)時(shí)候，你需要進(jìn)行簡(jiǎn)單選撥，選撥三要素。

• 職業(yè)，寶媽為主。
• 經(jīng)驗(yàn)，做過(guò)分享達(dá)人
• 時(shí)間，閑暇時(shí)間多
  

這個(gè)選撥不用太嚴(yán)格，因?yàn)楹笃谶€會(huì)有一系列的淘汰機(jī)制。

在報(bào)名的時(shí)候，不需要告訴群管的福利，因?yàn)槟菢訒?huì)有很多人是沖著福利來(lái)的，往往是做不好的。但在選撥的時(shí)候就要告訴大家管理員的福利了。

舉例：

沐青湯泉群管理福利：

• 洗澡免門(mén)票
• 管轄群內(nèi)票務(wù)銷(xiāo)售賺傭金
• 發(fā)展銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)賺更多傭金
  

對(duì)于群管的更新淘汰主要從兩個(gè)方面，第一是在群里起到的管理作用，是否能有效履行管理員的職責(zé)，這個(gè)考核者是商家。但是商家在對(duì)管理員進(jìn)行考核的時(shí)候，一定要明白，不能為了更換管理員而更換管理員，要提前講清楚規(guī)則，在什么樣的情況下可以更換管理員，如果隨意更換管理員，將會(huì)對(duì)其他管理員造成影響，起到不好的作用。

舉例：

沐青管理員行為規(guī)范：

• 兩天內(nèi)不在群里發(fā)言
• 多次對(duì)群內(nèi)用戶(hù)提出的問(wèn)題不管不問(wèn)
• 在群里發(fā)同行業(yè)（競(jìng)品）活動(dòng)信息
  

出現(xiàn)以上行為，商家可以解除管理員權(quán)限，請(qǐng)大家了解！

除此之外，我們把管理員行為轉(zhuǎn)化為積分，在管理員群內(nèi)，按照積分進(jìn)行淘汰，這個(gè)屬于規(guī)則淘汰，對(duì)所有管理員一視同仁，大家不會(huì)有意見(jiàn)。

舉例：

班級(jí)名稱(chēng)：亳州沐青湯泉生活達(dá)人管理員

班級(jí)目標(biāo)：每人日賺200元

班級(jí)制度：逢3末位淘汰制（每月3、13、23、30號(hào)）

管理單位：積分榜第1-5名組成管理員委員會(huì)

群內(nèi)事宜，全權(quán)由管委會(huì)處理，組長(zhǎng)為第一執(zhí)行人。

根據(jù)規(guī)則，管理員群將會(huì)出現(xiàn)一種你追我趕的情形，而不是通過(guò)人為的管理。

現(xiàn)在私域流量有了一定規(guī)模，治理團(tuán)隊(duì)搭建完成，我們就可以進(jìn)入運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)了，我們主要圍繞私域的價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

（2）圍繞社群價(jià)值點(diǎn)運(yùn)營(yíng)

① 以私域促公域

拉新環(huán)節(jié)我們主要借助了公域的流量，現(xiàn)在我們就要用私域的力量反哺公域了。假如我們的點(diǎn)評(píng)評(píng)分是3.2分，我們可以借助社群的力量，快速讓評(píng)分達(dá)到5分。

在社群內(nèi)發(fā)布任務(wù)，用戶(hù)發(fā)布九宮格+120字好評(píng)可以贈(zèng)送兩張門(mén)票。同樣抖音、小紅書(shū)等都可以采用這種方式，雖然目前私域是企業(yè)最快的增長(zhǎng)渠道，但是占的整體份額還較低，公域仍然是企業(yè)的重要陣地。

② 傾聽(tīng)用戶(hù)的聲音，解決用戶(hù)的問(wèn)題

私域拉近了用戶(hù)和商家之間的距離，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品服務(wù)最敏感，能關(guān)注到商家關(guān)注不到的細(xì)微地方，不要擔(dān)心負(fù)面的信息，解決負(fù)面信息的最好方式就是勇敢面對(duì)，用戶(hù)喜歡這樣的參與感。商家可以根據(jù)用戶(hù)的反饋，快速調(diào)整優(yōu)化自己的策略。

③ 提高私域銷(xiāo)售占比，掌握定價(jià)權(quán)

豐富私域商城產(chǎn)品線(xiàn)，滿(mǎn)足用戶(hù)的多樣需求；不定期舉辦新穎的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以好玩兒為主；不斷強(qiáng)化私域的價(jià)值，培養(yǎng)用戶(hù)在私域購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣；長(zhǎng)此以往，我們就可以避免對(duì)價(jià)格、對(duì)平臺(tái)的依賴(lài)，不打價(jià)格戰(zhàn)。

④ 擴(kuò)大企業(yè)邊界

自媒體時(shí)代，人人都是廣告主。在企業(yè)里，保安可以做銷(xiāo)售，會(huì)計(jì)、行政、保潔、廚師等都可以做銷(xiāo)售。在企業(yè)外，用戶(hù)也可以作為企業(yè)的銷(xiāo)售員，除了銷(xiāo)售，還可以做群管、做文案、做設(shè)計(jì)、做營(yíng)銷(xiāo)、做策劃等。

舉例：

沐青湯泉常規(guī)成人票38元/張，傭金8塊，兩周銷(xiāo)售量為7000張

兒童票19.9元/張，傭金5塊，兩周銷(xiāo)售3000張

如何讓員工、讓用戶(hù)成為我們的推廣員？我們要為每個(gè)活動(dòng)設(shè)置一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傭金，這個(gè)很重要，因?yàn)槟阈枰砍砂偕锨У膱F(tuán)長(zhǎng)幫你把活動(dòng)推廣出去，這里設(shè)置的營(yíng)銷(xiāo)傭金相當(dāng)于是廣告費(fèi)了。

以上，對(duì)經(jīng)營(yíng)三部曲“拉新”“治理”“運(yùn)營(yíng)”的大體分析就結(jié)束了。看完以后，大家會(huì)覺(jué)得并沒(méi)有太多新意，這種感覺(jué)是真實(shí)的。每一個(gè)環(huán)節(jié)都不是我們自行創(chuàng)造的的，都是市場(chǎng)上有過(guò)的行為，我們只是從眾多行為中抽絲剝繭，找出重點(diǎn)，進(jìn)行重新組合，演變出一套完整的體系。

另外，商家在執(zhí)行這套方案的過(guò)程中，不會(huì)與商家目前從事的行為產(chǎn)生沖突，無(wú)論是在線(xiàn)下推廣、線(xiàn)上推廣、增加銷(xiāo)售渠道等多種實(shí)踐上。

只是建議商家不論采用哪種方式，都要把落腳點(diǎn)放在私域流量的建設(shè)上，凡是和商家產(chǎn)生過(guò)鏈接的用戶(hù)，都要盡量邀請(qǐng)到社群中，不要墮入一種一邊獲取新用戶(hù)，一邊流失老用戶(hù)的糟糕循環(huán)里。

同時(shí)采用社交電商的方式，讓社群用戶(hù)可以享受到社群用戶(hù)的福利，讓管理員享受管理員的福利，讓幫你傳播活動(dòng)信息的用戶(hù)享受參與分成的權(quán)利，讓參與到每個(gè)環(huán)節(jié)的用戶(hù)都能得到與之相匹配的權(quán)利。